Dès qu'une marque B2B ou e-commerce commence à générer de la demande, quelqu'un enchéri sur son nom. Ce n'est pas forcément illégal au sens Google Ads — et c'est souvent rentable pour l'attaquant. La question n'est pas « faut-il protéger ? » mais « comment le faire sans gaspiller du budget sur du trafic que vous auriez eu gratuitement ». Voici le cadre que nous déployons.
Ce que Google autorise (et ce qu'il ne laisse pas passer)
Google distingue l'usage du trademark dans les mots-clés et dans le texte d'annonce. Dans de nombreux cas, un concurrent peut enchérir sur votre marque comme mot-clé, tout en étant limité sur l'affichage du nom dans les titres s'il n'est pas autorisé. Les politiques évoluent et les exceptions existent (revendeurs, comparateurs, partenaires). Avant toute plainte, cartographiez qui apparaît réellement sur vos requêtes marque : concurrent direct, marketplace, partenaire « fantôme », ou simple opportuniste hors secteur.
La plainte trademark n'est pas un interrupteur universel. Elle peut restreindre l'usage du nom dans les creatives, pas forcément supprimer toutes les enchères sur le mot-clé. Traitez-la comme un levier juridique/produit Google, pas comme une stratégie média complète.
Campagne marque : structure minimale qui marche
Une campagne Search dédiée marque, match types contrôlés (exact + phrase sur variantes d'orthographe), CPC ou Target ROAS agressif, et negatives propres pour éviter de capter du générique. Budget : souvent 5 à 15 % du Search total, davantage si la concurrence sur votre nom est féroce. L'erreur classique est de mélanger marque et générique dans la même campagne : l'algo lisse les performances et vous perdez la lecture du ROAS marque, pourtant critique pour le pilotage.
Surveillez le search terms report chaque semaine au début. Les requêtes « marque + avis », « marque + tarif », « marque + alternative » n'ont pas la même valeur. Certaines méritent un groupe d'annonces et une landing spécifiques.
Exemple concret
SaaS RH régional : récupérer 38 % du trafic marque perdu
Un éditeur SaaS RH (ARR ~1,2 M€) voyait deux concurrents nationaux sur ses requêtes marque, avec des annonces comparatives agressives. Impression share marque à 61 %, CPC marque passé de 0,40 € à 1,10 € en six mois. Actions : campagne TM isolée, RSA centrées preuve (clients, sécurité, support FR), hausse ciblée des enchères aux heures ouvrées B2B, et dossier trademark sur les creatives abusives. En huit semaines : impression share à 89 %, CPA marque −31 %, et 38 % du volume clics marque « perdu » récupéré. Le budget marque est resté sous 12 % du Search.
Concurrents sur votre nom : riposter sans s'épuiser
Enchérir sur les marques concurrentes peut sembler symétrique. En pratique, c'est un jeu à somme souvent négative : CPC élevés, Quality Score médiocre, taux de conversion bas, et risque réputationnel. Nous le limitons à des cas précis : positionnement « alternative à X » avec une landing honnête, ou défense quand un concurrent attaque massivement votre TM. Le plafond budgétaire concurrent ne devrait rarement dépasser 10 à 15 % de l'acquisition Search — au-delà, vous financez une guerre d'ego.
Mesurez toujours l'incrémentalité. Si votre SEO marque et votre trafic direct absorbent déjà la demande, sur-investir en SEA marque peut cannibaliser à coût nul. Le bon indicateur n'est pas le ROAS marque (souvent excellent) mais le volume net de conversions totales.
Attention
Piège du ROAS marque trop beau
Un ROAS marque à 20 peut masquer une acquisition générique en panne. Séparez toujours les dashboards marque / non-marque. Sinon la direction croit que « Google Ads marche » alors que vous n'achetez que votre propre demande.
PMax, Shopping et fuites de budget marque
Performance Max a tendance à se jeter sur les requêtes marque parce qu'elles convertissent. Sans exclusions de marque correctement paramétrées, une partie de votre « croissance PMax » n'est que du report depuis Search ou organique. Combinez exclusions, campagnes Search marque gardiennes, et lecture des search terms / insights. Notre retour d'expérience sur <a href="/blog/google-ads-performance-max">Performance Max en 2026</a> détaille ce point ; les exclusions dédiées se traitent aussi via <a href="/blog/pmax-brand-exclusions">PMax et exclusions de marque</a>.
Côté Shopping, les titres produit qui reprennent la marque de façon ambiguë peuvent créer des chevauchements. Gardez une taxonomie claire entre marque propre, marques distribuées et génériques.
Processus de veille mensuelle
Une alerte Auction Insights sur les campagnes marque, une capture SERP mensuelle des top requêtes TM, et un ticket interne dès qu'un nouvel acteur dépasse 10 % d'impression share. Ajoutez une revue trimestrielle juridique/marketing pour décider plainte, partenariat ou simple surenchère. La protection de marque est un processus, pas un one-shot de paramétrage.
Questions fréquentes
Faut-il toujours enchérir sur sa propre marque ?
La plainte trademark suffit-elle à éliminer les concurrents ?
Quel budget allouer à la campagne marque ?
Les partenaires et marketplaces doivent-ils être traités comme des concurrents ?
Protéger sa marque en SEA, c'est défendre un actif : la demande déjà créée par votre notoriété, votre SEO et votre commercial. Campagne TM propre, lecture séparée marque/non-marque, exclusions PMax, veille et plaintes ciblées. Sans cela, vous subventionnez vos concurrents. Si votre impression share marque dérape ou si PMax avale vos requêtes TM, une revue de compte dédiée clarifie vite les fuites.